A szponzorálás általános jellemzése Magyarországon

A hazai szponzorációs kultúra általánosságban lassú fejlődéssel igyekszik a szocialista marketingrendszer után kialakítani a saját nemzetközi gyakorlathoz hasonlító vagy akár magyaros karakterét. Miközben a multi cégkultúra, a nemzetközi reklámügynökségek szakmai tökéletesedése, a médiavilág profizmusa és a kiszolgáló kutatások rohamosan fejlődtek, addig a szponzorálás megítélése, az értékeinek maximalizálása és a befektetési volumenek mérése – néhány kivételtől eltekintve - általában alacsony színvonalú. 8-10 cég estében beszélhetünk komplex és professzionális szponzorációs stratégiáról, akik példaértékű módon hasznosítják a befektetéseiket.

Általános hiányosságok még:

• Feldolgozott és hozzáférhető esettanulmány nem készül
• Ritka az időtálló komplex szponzorálási stratégia
• A döntés motivációjában gyakori a személyes kapcsolat
• A marketing osztálytól eltérő helyen alakítja ki a szerződést
• Nem kerül a kommunikáción belül integrálásra
• Egyszerű megoldások dominálnak: sikersportágak szponzorálása
• Sok esetben kimerül a megjelenés az esemény-jelenlétben
• Hiányos a szponzorálás kommunikálása (célcsoport-elérés maximalizálása)
• Sportmédiumoktól alig távolodik el a kommunikáció (sokszoros elérés vs. célcsoport)
• Közönségkapcsolati elemek csak a helyi szurkolókra
• Ritkán B2B, elenyésző a B2E aktivitás és a B2C aktiválás
• A jogokkal rendelkezők marketing képzetlensége és működési bevétel kényszere

Általános tendencia a szponzorálási szerepvállalásban:

• jelentős nemzetközi bázissal rendelkezők = anyacég szponzorál, helyi cég max. kommunikál
• hazai aktivitás vállalása = kampány jellegű, zömében arculati elemek megvétele
• Jelentősebb hazai szponzorok:
  • Szervezetet választanak (pl. MOB, BOM, NSSZ)
  • Szövetséget szponzorálnak (látványsportok, sikersportok, személyes kötődés)
  • Csapatot választanak (látványsportok, személyes kapcsolat)

• Esemény-, rendezvénytámogatás (célcsoport, élmény, adatbázis)

• hazai világversenyek az alacsony budgettel rendelkező hazai cégeknek drága
• nem megfelelő tervezéssel kevéssé lesz hatékony a szponzorálás, 1-2 év után visszalépés
• Reklámarc meggondolásból (sikeres, neves, „kész” sportoló)

A gazdasági visszaesés eredményeképpen a szponzorációs budget-ek átcsoportosításra kerültek vagy csökkentek, az általános piaci fejlődés eredményeképpen - kommunikációs gyakorlat tovább specializálódott – a szponzori igények a komplexebb kiszolgálói értékkel rendelkező és a meglévő vagy módosult marketingcéloknak jobban megfelelő ajánlatokat fogadják csak érdeklődéssel. Ez viszont olyan specializált tudást igényel, amit a klasszikus értékek alapján (esemény, regisztrálatlan tömeg, későn tervezhető kommunikáció) ajánlatot tevők kevéssé képesek ügyfél-specifikusan kidolgozni.

Ezért is fontos, hogy ebben a folyamatban minkét féllel azonosulni képes ügynökség lásson el közvetítői, tanácsadói, megvalósítói szerepet.